Логотип — это лишь небольшая часть такого широкого понятия, как брендинг. Сегодня к брендингу относят множество направлений, от дизайна интерьеров до стиля общения в социальных сетях. Тем не менее, главным элементом большинства брендинговых стратегий был и остается логотип.
Можно сказать, что создание по-настоящему хорошего логотипа держится на трех китах — уверенные навыки в области дизайна, креативная концепция и грамотная реализация. Создать стандартный логотип под силу любому толковому дизайнеру, но что делать, если вы не дизайнер?
В этой статье мы собрали 25 советов, как создать логотипы, которые помогут вам проложить свой собственный путь в непростом мире брендинга. Рекомендации касаются сбора информации и анализа, разных этапов разработки логотипа и, наконец, применения готовой эмблемы на практике. Нет времени на создание логотипа? Попробуйте бесплатный генератор логотипов Logomak.
Содержание статьи
Анализ и разработка стратегии
Прежде чем брать в руки карандаш, необходимо провести тщательный анализ рынка. Вот пять советов, которые помогут вам избежать ошибок на этом важном первом этапе.
01. Узнайте, кто ваши конкуренты
В 80-х годах прошлого века появление компании Apple ознаменовало собой настоящую революцию в компьютерной индустрии. Сейчас Apple является одним из ведущих брендов в мире. Прежде чем приступать к разработке концепции своего будущего логотипа, не пожалейте времени на исследование своего целевого рынка.
Изучите и сравните логотипы компаний-конкурентов. В ходе такого исследования вы можете обнаружить тенденции и традиции, характерные для брендинга на этом рынке — типичные цвета, шрифты, подходы к визуальным образам. Это поможет вам сыграть на визуальных ассоциациях, с которыми аудитория уже знакома.
Однако помните, что самые узнаваемые в мире логотипы стали таковыми именно потому, что их авторы отказались следовать тенденциям и предпочли идти по своему собственному пути.
02. Задавайте правильные вопросы
Роль стратегии в процессе создания бренда постоянно увеличивается. Вне зависимости от масштаба вашего проекта, разработка стратегии всегда начинается с формулировки правильных вопросов.
В своей последней книге «Брендинг за пять с половиной шагов» (Branding: In Five and a Half Steps) Майкл Джонсон (Michael Johnson) рассказывает о креативном процессе дизайнерского бюро Johnson Banks, а также в мельчайших подробностях разбирает такие сложные вопросы, как, например, построение стратегии бренда.
По мнению Джонсона, вы должны задать шесть вопросов о бренде, на который вы работаете.
Вот они: Почему мы здесь? Что мы делаем и как мы это делаем? Что отличает нас от конкурентов? Для кого мы здесь? Что мы ценим больше всего? В чем заключается наша индивидуальность?
03. Проявляйте гибкость
Разработав стратегию, не бойтесь корректировать ее. В креативном процессе неслучайно есть дополнительный полушаг. Шаг 2,5 представляет собой промежуточный этап между разработкой стратегии и дизайном.
Здесь может быть два противоположных сценария развития событий. С одной стороны, некоторые идеи, которые многообещающе смотрелись на бумаге, в теории оказываются нежизнеспособными. И наоборот, нестандартное визуальное решение, которое неожиданно пришло вам в голову в процессе дизайна, может заставить вас скорректировать вашу стратегию.
04. Уважайте наследие бренда
Успешным примером ребрендинга является работа студии дизайна North, которой удалось вдохнуть новую жизнь в старый логотип сети магазинов Co-op. Работа была отмечена наградой на престижной премии Brand Impact Awards. Студии удалось возродить в потребителях теплые чувства, которые они когда-то питали к компании.
Через несколько месяцев этим приемом воспользовались NatWest и Kodak. И хотя к ретро-тренду следует относиться с осторожностью, если в логотипе заключено ценное корпоративное наследие, будет глупо игнорировать его.
«Нельзя идти на поводу у своего эго. Надо уметь видеть варианты логотипов, созданные другими дизайнерами до тебя. Совершая революцию, следует отдать должное эволюции.» — пишет сооснователь North Стивен Гилмор (Stephen Gilmore) в своем эссе в журнале Computer Arts (выпуск 259).
05. Логотип — это лишь один элемент
В этом видеоролике от 2016-го года года члены жюри премии Brand Impact Awards Брюс Дакворт (Bruce Duckworth) и Марк Боннер (Mark Bonner) говорят о том, что логотип составляет лишь одну небольшую часть процесса брендинга.
Как выражается Боннер, сейчас пирамида перевернулась. Люди взаимодействуют с брендом через огромное количество точек соприкосновения, и логотип не всегда является первой из таких точек.
Помните об этом, когда будете разрабатывать свою иконку. Старайтесь создать универсальный и гибкий дизайн. Обратите внимание на то, как логотип сочетается с другими элементами брендинга, от упаковки до стиля общения с целевой аудиторией.
Выбор шрифта представляет собой очень важный этап. Большинство самых узнаваемых брендов в мире имеют текстовые логотипы, которые взаимодействуют с аудиторией главным образом посредством шрифта. Вот пять советов, которые помогут вам увереннее чувствовать себя среди огромного разнообразия шрифтов и сделать правильный выбор.
06. Выбирайте тщательно
В рамках масштабного ребрендинга компания Google отказалась от шрифта, который служил ей целых 16 лет. Онлайн-гигант в 2015 году сделал выбор в пользу более лаконичного и современного шрифта без засечек.
В последние годы на фоне стремления к минимализму в дизайне логотипов стали преобладать шрифты без засечек. Примером может служить ребрендинг для Windows, MasterCard и Университета Искусств в Лондоне, проведенный студией Pentagram.
Но не позволяйте трендам управлять вами: шрифт с засечками может идеально подходить для вашего проекта, особенно если вы хотите создать стильный и роскошный или традиционный и профессиональный образ. Не спешите и тщательно взвесьте все “за” и “против”.
07. Экспериментируйте со шрифтом
Благодаря специально созданному шрифту, надпись на логотипе от Company Folders органично “вливается” в рисунок мотоцикла.
Если вы сделали выбор в пользу уже существующего шрифта (особенно такого популярного, как, например, Helvetica), то выражать индивидуальность бренда вам придется через изображения, цветовую палитру, стиль общения и так далее.
Применяя к текстовому логотипу стандартный шрифт, важно уметь работать с трекингом (плотность текста) и кернингом (интервал между парами символов). Низкая плотность текста придает логотипу сложный, авторитетный вид, а близкое расположение букв позволяет объединять их в самостоятельные образы.
Логотип V&A является отличным примером того, как простой с виду логотип может стать «бессмертным». Дизайнер Алан Флетчер (Alan Fletcher) умело сыграл на слиянии амперсанда и буквы А.
Экспериментируя с выбранными шрифтом, вы можете сглаживать переходы между буквами или добавить уникальную деталь, характеризующую ваш бренд. Например, можно под одинаковыми углами обрезать изгибы на концах букв, чтобы придать бренду более выразительный и профессиональный вид.
08. Рассмотрите возможность использования уникального рукописного шрифта
За более чем сто лет компания Coca-Cola внесла в свой легендарный логотип лишь несколько незначительных изменений, доказав, что рукописный шрифт способен выдержать серьезное испытание временем.
Иногда ни один из стандартных шрифтов просто не подходит, а рукописный шрифт смотрится идеально. Наиболее ярким примером такого визуального образа, который постепенно изменялся на протяжении целого века, является логотип Coca-Cola.
В отличие от своего вечного соперника Pepsi, который серьезно пересматривал свой визуальный образ не менее 7 раз, компания Coca-Cola практически не меняла свой логотип с конца позапрошлого века. Если бы Coca-Cola отказалась от своего фирменного шрифта в пользу строгого шрифта без засечек (как это сделала Pepsi в 60-х годах прошлого века), э то вызвало бы настоящую бурю негодования.
Подобрав по-настоящему уникальный, персонализированный рукописный шрифт, вы создадите сильный, узнаваемый бренд, который сохранит свою актуальность на долгие годы.
09. Поэкспериментируйте со случайными комбинациями букв
Примером простой, но при этом эффективной эмблемы может служить логотип бренда Yves St Laurent, напоминающий значок доллара.
Монограммы используются не только на халатах и свадебных приглашениях. При правильном подходе инициалы компании могут сформировать лаконичный, но при этом интересный логотип. Отличными примерами являются эмблемы двух модных домов — переплетающиеся буквы С и S бренда Coco Chanel и значок доллара, проглядывающий в инициалах Ива Сена Лорана.
Текстовый логотип FedEx от дизайнерского бюро Landor регулярно возглавляет списки лучших логотипов всех времен, и все благодаря хитро спрятанной стрелке.
Иногда даже в простом шрифте можно найти интересные “случайные” комбинации, которые придадут вашей эмблеме новое толкование. Классическим примером является логотип FedEx, созданный профессионалами из компании Landor. Стрелка между буквами «e» и «x» мгновенно превращает ничем не примечательный текстовый логотип в настоящий шедевр дизайна. Примените к названию своего бренда разные шрифты, поищите интересные детали и комбинации, и, возможно, вам повезет.
10. Используйте уникальный шрифт как основу брендинга
Шрифт на логотипе itv, разработанном студией Fontsmith, был подобран настолько удачно, что компания решила использовать во всех аспектах своего брендинга, чтобы сформировать единый корпоративный стиль.
Если вам позволяет бюджет, вы можете заказать у профессиональной студии дизайна (например, Dalton Maag или Fontsmith) целое семейство шрифтов, созданное специально для компании. Так шрифт станет центральным элементом бренда.
Многие популярные бренды легко идентифицируются даже без названия компании. А некоторые бренды создали прочную, практически подсознательную ассоциацию с определенной геометрической фигурой. Следующие пять советов научат вас умело соотносить форму и символизм.
11. Назад к основам
Еще будучи студентом Кэрол Дэвидсон (Carole Davidson) получил всего 35 долларов за ставший легендарным символ Nike. Удивительно простой символ, который можно набросать несколькими движениями ручки, стал одной из самых узнаваемых эмблем в мире.
Первое золотое правило, которому следуют все профессиональные дизайнеры логотипов — это простота.
Хорошо продумайте концепцию своего будущего логотипа, но не переусердствуйте. Не усложняйте эмблему только ради эстетического эффекта. Логотип должен быть легко узнаваемым и легко масштабируемым. Подумайте, будет ли он одинаково хорошо смотреться в футере веб-сайта и на фасаде здания?
Мы рекомендуем вам один действенный метод: убирайте с вашей эмблемы элементы до тех пор, пока она не станет как можно более минималистичной. Будет ли ваш логотип по-прежнему узнаваемым, если набросать его несколькими штрихами на скорую руку? Каковы его наиболее характерные черты? Иными словами, чем логотип проще, тем лучше.
12. Изучите психологию фигур
Желтый треугольник, красный квадрат и синий круг стали визуальными символами Школы дизайна Баухаус. На этом принте под названием Bauhaus Revisited (Новый взгляд на Баухаус) Марко Уголини (Marco Ugolini) показывает, что психологию фигур можно с успехом применять и в дизайне логотипов.
Однако существует несколько визуальных клише, которые уже набили оскомину и наверняка вызовут ироничную ухмылку на лице любого профессионального дизайнера. Например, откажитесь от зажженной лампочки как символа новых идей или земного шара как символа международного охвата.
Но психология форм и фигур не так проста, как может показаться. Желтый треугольник, красный квадрат и синий круг часто используются в качестве символа весьма авторитетной Школы дизайна Баухаус. Эта комбинация форм была разработана Василием Кандинским, который считал, что форма и цвет способны преодолевать культурные и языковые барьеры.
По мнению Кандинского, яркий, жизнерадостный желтый цвет удачно дополняет угловатую резкость треугольника; прохладный, одухотворенный синий идеально сочетается с кругом; а земной, инстинктивный красный как нельзя лучше гармонирует с квадратом. К психологии цветов мы еще вернемся.
13. Поработайте с системой координат и структурой
Дизайнеры нередко привлекают внимание аудитории к определенным деталям геометрической структуры логотипа. Отличным примером тому может служить недавний ребрендинг Deliveroo, воплощенный в жизнь профессионалами из DesignStudio.
Студии дизайна все чаще выставляют свои портфолио на всеобщее обозрение. Их лучшие работы можно увидеть на онлайн платформах наподобие Behance и Dribble, на их собственных веб-сайтах, или в тематических изданиях.
Новая иконка Twitter строится на основе множества пересекающихся окружностей, которые, согласно этому чертежу, соотносятся как 1:1.618 (так называемое «золотое сечение»).
Нередко можно увидеть описание технической стороны композиции логотипа. Иными словами, рассматривается система координат, в которой построена эмблема, ее отдельные изгибы и углы. Это ценнейший источник информации, который помогает понять, как использовать теоретические принципы дизайна (например, золотое сечение) на практике.
14. Задействуйте негативное пространство
Даже самое примитивное использование негативного пространства может иметь потрясающий эффект. Например, на эмблеме NBC при помощи лишь одного штриха шесть разноцветных капель превращаются в павлина.
Одним из лучших примеров использования негативного пространства в полностью текстовом логотипе является уже упоминавшаяся нами эмблема FedEx. Однако среди графических логотипов также есть множество доказательств того, что при грамотном подходе негативное пространство способно кардинально преобразить ваш логотип.
Более того, умелое использование негативного пространства способно добавить в логотип дополнительный смысл, раз доказывая, что чем проще логотип, тем легче он запоминается.
15. Добавьте остроумия и юмора
На первый взгляд логотип Amazon, принадлежащий руке дизайнера Тернера Дакворта (Turner Duckworth), может показаться простым. Однако первое впечатление обманчиво. Стрелка не только символизирует улыбку довольного покупателя, но и указывает на огромное разнообразие товаров от A до Z (т.е. от «А» до «Я»).
Негативное пространство это лишь один способ спрятать в эмблеме интересные находки, которые вызовут улыбку на лице потенциального клиента. Великий Алан Флетчер (Alan Fletcher), один из основателей Pentagram, был одним из первых, кто начал использовать такие приемы в графическом дизайне. Следует отметить, что такая практика особенно хорошо окупает в себя в таком направлении дизайна, как дизайн логотипов.
Если вы хотите приправить свою работу щепоткой остроумия и очарования, рекомендуем вам почитать книгу о дизайне A Smile In The Mind. Книга написана Берилом МакЭлхоном (Beryl McAlhone) и Дэвидом Стюартом (David Stuart) и позднее отредактирована и обновлена Ником Эсбери (Nick Asbury) и Грегом Куинтоном (Greg Quinton) из брендингового агентства The Partners. В книге вы найдете множество вдохновляющих примеров от ведущих экспертов в области дизайна, включая Флетчера.
Как пишут Куинтон и Эсбери во вступлении к книге, «остроумие — это важная вещь, которая является залогом успеха таких гигантов, как Google, Apple и Coca-Cola… Остроумие — это волшебное зелье, которое превращает чемоданы в машины для приключений, а пылесосы — в домашних друзей».
Психология цвета играет огромную роль в создании прочных ассоциаций с вашим брендом. Она одинаково важна как для графических, так и для текстовых логотипов. Вот пять советов, которые подскажут, как использовать цветовую палитру с умом.
16. Познакомьтесь с цветовым кругом
В основе теории цветов лежит цветовой круг. Этот инструмент, придуманный Исааком Ньютоном еще в 1666 году, позволяет составлять различные сочетания цветов. Стандартный круг опирается на цветовую модель RYB и имеет 12 цветов.
Первичные цвета это красный, желтый и синий. Вторичные цвета (зеленый, оранжевый и пурпурный) представляют собой комбинацию двух первичных цветов. И наконец, третичные цвета создаются путем смешивания первичных и вторичных цветов.
Существуют и другие цветовые схемы: с расщепленными дополняющими цветами (использует два цвета, которые соседствуют с дополняющим цветом основного цвета); прямоугольная (4-цветовая схема с двумя парами дополняющих цветов); и квадратная (4-цветовая схема с цветами, расположенными на одинаковых расстояниях друг от друга).
17. Работайте с цветовыми схемами аккуратно
С некоторыми цветовыми схемами, речь о которых шла выше, следует работать очень аккуратно. Обычно цвета не должны использоваться в одинаковых количествах.
Если переборщить с дополняющими цветами, логотип может получиться слишком яркими. А вот у аналоговых схем совершенно другая проблема: они мягкие и приятные для глаза, но им не хватает контраста. В этом случае следует выбрать доминантный цвет, а остальные оттенки использовать только в качестве сопровождающих и акцентных.
Дизайнерское бюро Landor получило изрядную долю критики за ребрендинг логотипа для нефтяного гиганта British Petroleum, ведь зеленые оттенки неизменно ассоциируются с природой и заботой об окружающей среде. Как бы то ни было, новая эмблема компании является прекрасным примером использования аналоговой цветовой схемы.
Триадные цветовые схемы несут в себе больше насыщенности и энергии, но из трех оттенков все же нужно выбрать один доминирующий. Новичкам лучше не рисковать и отдать предпочтение схеме с расщепленными дополняющими цветами, которая предлагает естественный баланс контраста и гармонии.
Удачным примером использования схемы с расщепленными дополняющими цветами является логотип Firefox. Здесь доминирующий рыжий цвет лисы уравновешивается синим цветом земного шара, а желтый цвет хвоста служит в качестве акцентного.
18. Используйте цвет, чтобы контролировать настроение
Помимо BP, аналоговую цветовую схема также использует McDonalds. Однако сеть ресторанов предпочитает теплые оттенки спектра, вызывая коннотации счастья и веселья.
Ваш выбор цветов может либо вывести вашу эмблему на качественно новый уровень, либо обречь ее на провал. Такой эффект объясняется не только эстетическими причинами, но и психологическими ассоциациями, которые способны вызывать цвета. Мы слегка коснулись этой темы, когда рассматривали теорию Баухауса.
Если вкратце, то теплые цвета спектра (например, красный и желтый) являются смелыми, жизнерадостными и энергичными, а более холодные оттенки (синий и зеленый) излучают спокойствие и сдержанность. Эти особенности активно используются в брендинге: компании обращаются к определенным цветам, чтобы вызвать у клиентов те или иные чувства, а также выделиться на фоне конкурентов.
19. Изучите цветовые тренды в вашей индустрии
Иногда цвет становится предметом юридического спора. Например, производители Cadbury и Nestle боролись за право использовать определенный оттенок фиолетового цвета.
Имея свой “собственный” цвет, компания получает огромное конкурентное преимущество. Более того, это гарантирует ей мгновенную узнаваемость со стороны потенциальных покупателей (иногда даже без демонстрации логотипа или упоминания названия бренда).
Конечно, выбрать и умело использовать свой “собственный” цвет — задача непростая. Здесь требуется не только разработка достойного логотипа, но и дальновидное планирование и реализация в отношении всех элементов бренда и его рекламной стратегии. Чтобы добиться уникальности, компания может закрепить за собой один из официально зарегистрированных оттенков (например, Cadbury 2685C в каталоге Института цвета Pantone). Еще один вариант — намеренно выбрать такой цвет, которого избегают конкуренты.
21. Потрясяющие примеры использования цвета в брендинге
Если вы хотите выделиться на рынке за счет цветовой палитры, то вам, прежде всего, нужно определить, какие тренды доминируют сейчас на этом рынке. Например, в финансовом секторе особенно популярен синий цвет, а вот зеленый можно часто встретить на эмблемах природоохранных организаций. Иногда стоит отказаться от проверенных трендов в пользу нестандартных цветовых решений.
20. Не забывайте о черно-белой палитре
Логотип компании Woolmark, разработанный итальянским графическим дизайнером Франческо Саролья (Francesco Saroglia), представляет собой триумф монохромного дизайна и по праву считается одной из лучших эмблем всех времен.
На фоне долгих разговоров о цвете легко забыть, что самые популярные логотипы, на самом деле, монохромные. Они с успехом играют на мощном контрасте, заключенном в этой палитре.
Но даже если ваш логотип пестрит красками, вы должны убедиться в том, что он будет хорошо смотреться и в черно-белом варианте.
Если цвета в вашем логотипе служат для передачи определенных значений, подумайте, как вы можете передать эти значения на черно-белом логотипе. Иногда для этого требуется изменить контрастность элементов, чтобы они продолжали выражать смысл даже в однотонном цветовом воспроизведении.
Следующий этап: Реализация вашей идеи на практике
Логотипы не существуют сами по себе: их нужно использовать в различных контекстах. Когда ваш логотип готов, вы наконец можете применить его в рамках более широкой стратегии брендинга. Вот пять советов о том, как это грамотно сделать.
21. Спрашивайте мнение других
Не стоит недооценивать мнение других людей о вашей эмблеме, ведь свежий взгляд может уловить то, что вы могли упустить. Разработав концепцию своего логотипа, всегда перепроверяйте его на наличие двойных смыслов, спрятанных слов и значений, а также возможности неверного толкования представителями других культур.
Многие дизайнерские бюро советуют постоянно добавлять свои идеи на доску, где их могут видеть ваши коллеги. Если же вы работаете уединенно, постарайтесь найти дизайнеров, которые смогли бы оценить вашу работу. И, конечно, вы всегда можете помочь им тем же.
22. Развивайте весь мир бренда
Как уже было сказано в совете № 5, логотип — это лишь один небольшой элемент стратегии брендинга. Поэтому разрабатывать эмблему следует в гармонии с другими элементами, не забывая, что логотип — это часть большого «мира бренда».
Этот термин используется при описании процесса брендинга в дизайнерском бюро SomeOne. Как сказал один из основателей бюро Саймон Мэнчипп (Simon Manchipp) в видеоинтервью с Computer Arts (см. выше), намного лучше достичь последовательности между разными элементами, нежели просто соответствия: «Соответствие — это как одиночное заключение — каждый день одно и то же. А вот последовательность предполагает гибкость и продуманность действий».
23. Подумайте о том, как оживить логотип
Сегодня статического логотипа, который пристроился на странице сайта или в уголке конверта, зачастую недостаточно. Подумайте о том, как оживить эмблему, чтобы использовать ее в интересных цифровых решениях. Ведь виртуальная реальность стремительно изменяет привычный нам мир, и новые технические решения становятся все более доступными. В последние годы брендинговые агентства активно изучают возможности генеративного дизайна и участия пользователей. Все это позволяет делать логотипы более динамичными и добавлять в них элемент непредсказуемости. Конечно, это не всегда возможно, но в любом случае следует оставаться открытым к новым технологиям. Проконсультируйтесь со специалистами в области анимации и движущейся графики.
24. Помогите своим клиентам
Manuals 2 предлагают заглянуть в увлекательный мир рекомендаций по использованию корпоративного дизайна. Дизайн — Spin, издательство — Unit Editions.
Подробные руководства по использованию корпоративного стиля должны охватывать все вопросы, включая выбор цвета, минимальные и максимальные размеры логотипа, правила расположения, интервалы, а также то, чего делать категорически нельзя (например, растягивать или искажать изображение).
В то время как одни агентства считают своим долгом снабдить команду заказчика подобными руководствами, другие считают, что такие инструкции носят чересчур ограничительный и регламентирующий характер. Издательство Unit Editions выпустило два руководства (Manuals 1 и Manuals 2) с лучшими примерами использования корпоративного стиля. Эти справочники станут для вас незаменимыми помощниками в мире брендинга.
25. Будьте готовы к критике
Подобно прошлогоднему случаю с Airbnb, ребрендинг английской Премьер-лиги, выполненный DesignStudio, вызвал волну негодования со стороны консервативно настроенных футбольных фанатов.
За последние несколько лет социальные сети стали неотъемлемой частью нашей жизни, и теперь каждый человек (и даже его собака) имеет свое мнение о дизайне. Если вы занимаетесь ребрендингом относительно крупного и известного проекта, вам нужно быть готовым к критике.
Как мы уже говорили, хорошая брендинговая стратегия — это намного больше, чем просто логотип. Но в социальных сетях (например, в Twitter) новый проект нередко представлен лишь одним изображением, на который и накидывается аудитория.
За последние несколько лет лондонское дизайнерское бюро DesignStudio уже несколько раз столкнулось с критикой в отношении своих проектов (сначала — Airbnb, потом — Премьер-лига). В видеоролике (см. выше) команда DesignStudio рассказывает о том, как правильно работать с критикой в Интернете.
А вот дизайнерское бюро Johnson Banks решило сыграть на растущем интересе к дизайну и пригласило публику поучаствовать в креативном процессе ребрендинга браузера Mozilla. Какой вывод можно из этого сделать? Постарайтесь оставаться толстокожими. Дельные советы берите на вооружение, а остальную критику воспринимайте как нечто неизбежное.
[…] бизнесменов готовы ждать до 7 дней на создание логотипа. 25,5% — до месяца, 17,8% — 1-2 дня, 7,9% — пару […]